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Les TIC, une nouvelle relation de service entre la vente en ligne et la gestion des clients

ETUDE

La relation de service est constitutive des fonctionnements économiques et sociaux des marchés. C’est aussi une relation qu’il est primordial d’analyser du point de vue organisationnel et managérial. Or le développement des NTIC, technologies potentiellement ’ reconfigurantes ’ de l’ensemble des fonctionnements économiques, sociaux et managériaux, a déjà contribué à modifier considérablement la nature et les modalités de la relation de service dans le monde moderne.

Nous nous sommes principalement intéressés, dans cette recherche, à l’interactivité de la relation en ligne, en théorie et en pratique. Sur les aspects pratiques, des expérimentations sont en cours, qui poursuivront dans les mois qui viennent la présente recherche. Sur un plan plus théorique, les NTIC réactualisent un débat sur l’interactivité qui a connu une première vague d’intérêt autour des systèmes dit ’ interactifs ’ d’aide à la décision. Mais les discours actuels sur la relation en ligne ont considérablement affadi le concept, en qualifiant les médias de type internet d’interactifs par définition.

Deux dimensions sont structurantes pour expliquer le type d’interactivité que l’on pourra concrètement observer : (1) la capacité prescriptive du site (tous les sites n’offrent pas la même aide au client et il existe différentes formes d’ interactivité, la plus aboutie étant la structuration des préférences et donc du choix au cours de l’interaction homme-machine) et (2) cette capacité prescriptive du site n’est pas indépendante, dans son degré de réalisation effective, de l’expertise du client. Le degré maximum d’interactivité est atteint lorsqu’à la fois les capacités prescriptives du site sont importantes et l’expertise du client moyenne.

Les observations menées sur les différents cas traités dans cette étude, tant sur l’interactivité dans la relation d’achat en ligne que sur les cas secondaires abordés, confirment que le management de la relation de service suppose la réussite d’un quadruple couplage : (1) entre personnalisation et dépersonnalisation, (2) entre permanence et ’ one shot ’, (3) entre complexification et simplification, (4) entre enrichissement et découplage. ? Nous montrons que les NTIC permettent une meilleure gestion de ces quatre dimensions de la relation de service. Les cas étudiés montrent également que l’adoption réussie des NTIC par les entreprises suppose, condition faussement évidente, un nécessaire couplage avec la stratégie.

Année d'élaboration :

2003

Contacts

  • Nom/Titre : Albert DAVID - Thomas STENGER
  • Organisme : ARMINES - Centre de Gestion Scientifique